2013年，東風(fēng)商用車重型載貨車品系以更具攻擊性、更加精細(xì)化的運(yùn)營策略，追求銷售價值最大化，客戶滿意度持續(xù)提升，今年1-7月份銷售較去年同期增長19%，市場份額再次穩(wěn)步提升，穩(wěn)居行業(yè)第一。同時借力一大批像快遞公司這樣對東風(fēng)商用車重載中意的客戶，實(shí)現(xiàn)了四川、河南、湖北區(qū)域市場東風(fēng)重載銷量均實(shí)現(xiàn)超越，福建、浙江、上海市場東風(fēng)重載銷量分別同比提升190%、173%、73%。
善戰(zhàn)者善謀
在近幾年重型汽車旺銷的市場利益驅(qū)動下，特別是隨著國有資產(chǎn)從傳統(tǒng)運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的逐步退出，使得重型汽車市場從較為集中走向分化散發(fā)，一大批原非重型汽車生產(chǎn)企業(yè)的中小主機(jī)廠因?yàn)榭春弥匦蛙囀袌霭l(fā)展前景，甚至跨行業(yè)加盟重型汽車市場競爭行列，形成群雄四起、各據(jù)一方的發(fā)展局面。
如何突出重圍保持東風(fēng)重載的領(lǐng)先優(yōu)勢呢？
2012年11月15日， 400多名分布在全國各地的東風(fēng)商用車重載品系的特種部隊(duì)成員會師武當(dāng)山腳下，共同探討2013年國內(nèi)的重型載貨車市場將會發(fā)生的變化及廠商共贏的經(jīng)營目標(biāo)，商討2013年?duì)I銷策略和措施。隨后，確定了上半年完成全年目標(biāo)70%的整體工作方針，并從商品、商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和客戶、行業(yè)等各個方面統(tǒng)籌規(guī)劃。
“2013年的前置工作一開始就很困難。”目前主持重載品系行銷業(yè)務(wù)科工作的何志說，“許多區(qū)域的經(jīng)銷商都表示難以完成，覺得目標(biāo)過高。重載品系部深感壓力巨大，對能否如期達(dá)成前置目標(biāo)也產(chǎn)生了動搖。”
剛剛卸任重載品系行銷業(yè)務(wù)科科長、到東風(fēng)商用車福建商代處就任經(jīng)理的彭杰告訴記者，“主要是2012年市場的低迷，對經(jīng)銷商的士氣和信心打擊很大，他們對2013年的市場判斷都極其謹(jǐn)慎。”
但經(jīng)過多次討論，東風(fēng)商用車重載品系內(nèi)部統(tǒng)一了思想：堅(jiān)信判斷不動搖，堅(jiān)持目標(biāo)不動搖。對重點(diǎn)經(jīng)銷商一對一地耐心講解政策、規(guī)劃，分析市場和客戶，分析前置工作的利弊，幫助網(wǎng)員做好前置計(jì)劃。
彭杰說，“對前置品種也是根據(jù)經(jīng)銷商的市場特征，科學(xué)分析而定，在經(jīng)銷商資源組織節(jié)奏上也是依市而動，適時調(diào)整，解除經(jīng)銷商的后顧之憂。”
經(jīng)過充分溝通，東風(fēng)商用車大多數(shù)經(jīng)銷商紛紛打消顧慮，開始按照品系部的預(yù)期有序開展前置工作。其中河南區(qū)域超額30%完成前置挑戰(zhàn)目標(biāo)。前置目標(biāo)的圓滿達(dá)成為東風(fēng)重載實(shí)現(xiàn)一季度銷售開門紅、市場份額創(chuàng)造歷史新高，也為抓住今年2季度銷售高峰奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
深化轉(zhuǎn)型，關(guān)注營銷全過程
今年2月，東風(fēng)商用車市場銷售總部接到河北任丘東風(fēng)的訂單后，并沒有立即展開發(fā)貨程序，而是展開調(diào)研，和經(jīng)銷商一起進(jìn)行市場分析，根據(jù)市場把每個品種進(jìn)行分解，并做出執(zhí)行周期表，把提貨節(jié)奏、商品品種做出詳盡安排，在實(shí)施過程中，隨時關(guān)注任丘東風(fēng)的銷售情況，隨時根據(jù)銷售調(diào)整品種結(jié)構(gòu)。
“營銷轉(zhuǎn)型，就是實(shí)現(xiàn)廠家、經(jīng)銷商和客戶三方的共贏，而作為承上啟下的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，我們也必須改變經(jīng)銷商的管理模式，由過去的目標(biāo)管理向過程管理轉(zhuǎn)變。”彭杰說。
2006年，隨著東風(fēng)商用車公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品東風(fēng)天龍開始進(jìn)入市場銷售，東風(fēng)商用車公司也開始營銷轉(zhuǎn)型。東風(fēng)商用車的銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新營銷思路，分品系營銷，構(gòu)建生產(chǎn)、研發(fā)、營銷“鐵三角”，從一個普通的銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的“特種部隊(duì)”，初步建立了戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系，從而以客戶價值和客戶滿意為核心，構(gòu)建了“東風(fēng)商用車銷售模式（DCSW）”。
然而，隨著國內(nèi)中重卡市場的巨變，東風(fēng)商用車也發(fā)現(xiàn)自己的營銷體系還有很大的提升空間，比如在經(jīng)銷商運(yùn)營與管理上與市場節(jié)奏結(jié)合的緊密度還有差距，而在公司運(yùn)營安全性方面，在公司治理結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代企業(yè)治理機(jī)制、安全風(fēng)險防范等方面還有很多需要改善的問題。
深化營銷轉(zhuǎn)型成為企業(yè)和經(jīng)銷商共同的出路。2012年，東風(fēng)商用車定義為“營銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型元年”，在他看來，東風(fēng)商用車公司需要開啟營銷轉(zhuǎn)型第二階段工作，把營銷轉(zhuǎn)型向更深層次推進(jìn)。
市場銷售總部總部長孫振義說：“營銷包括過程和結(jié)果，而前者往往被忽略，企業(yè)總是過分地追求結(jié)果，尤其在一個市場化競爭極為激烈的環(huán)境中。營銷結(jié)果是瞬間的行為，無法管理，因此，只關(guān)注結(jié)果的營銷，其執(zhí)行力也就無從談起。”
2013年，東風(fēng)商用車重載品系持續(xù)深化分品系、分行業(yè)營銷工作，從店面管理、客戶管理、市場營銷、流程管理、服務(wù)管理、團(tuán)隊(duì)管理、戰(zhàn)略管理、投入產(chǎn)出管理、典型案例等多方面探討經(jīng)銷商的經(jīng)營管理問題，在總結(jié)前幾年?duì)I銷實(shí)踐工作的基礎(chǔ)上構(gòu)建營銷管理新模式，并創(chuàng)建重載品系收益模式；為規(guī)范網(wǎng)員管理，通過完善的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營評價體系及激勵機(jī)制，從運(yùn)營能力、宣傳推廣、客戶維護(hù)等提升網(wǎng)員銷售能力。
“只有網(wǎng)員銷售力真正得到提升，真正理解我們的營銷管理工具，東風(fēng)商用車有限公司營銷領(lǐng)域的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化的管理才能逐步去實(shí)施。”重載品系部通過逐步規(guī)范的銷售過程，對客戶資源從收集、分類、跟蹤互動到成交、失單進(jìn)行有效的“進(jìn)程式”管理，不僅實(shí)現(xiàn)銷量和客戶滿意度的穩(wěn)健提升，而且東風(fēng)商用車市場銷售總部和區(qū)域運(yùn)營狀況均十分良好，過程管控讓經(jīng)銷商資金效率最大化，風(fēng)險顯著降低。
從“短”計(jì)議尋求“弱勢突破”
“如果一個品牌在一個區(qū)域的銷量規(guī)模不夠，市場份額達(dá)不到三分之一，品牌的影響力就不夠，銷售的風(fēng)險是極大的，市場競爭一旦有點(diǎn)風(fēng)吹草動就會對品牌銷售產(chǎn)生嚴(yán)重影響。”彭杰這樣理解重載品系弱勢區(qū)域突破戰(zhàn)略。
江蘇市場在被列為重載品系戰(zhàn)略突破區(qū)域后，東風(fēng)商用車重載品系部與江蘇商代處、品系經(jīng)理進(jìn)行全面溝通，提出要達(dá)到東風(fēng)商用車重載品系在全國市場的占有率。通過一系列強(qiáng)有力的舉措，今年上半年，江蘇市場占有率穩(wěn)步提升至32%，從行業(yè)第二上升到行業(yè)第一。
從“短”計(jì)議，尋求重點(diǎn)區(qū)域突破是東風(fēng)商用車重載品系2013年的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。除了江蘇市場之外，山東、河南、安徽、江西和津冀地區(qū)一并被列為東風(fēng)商用車重載戰(zhàn)略突破區(qū)域。
在推進(jìn)重載戰(zhàn)略弱勢區(qū)域戰(zhàn)略時，市場銷售總部建立了總部及戰(zhàn)略分部團(tuán)隊(duì)，建立有效的工作機(jī)制。年初，市場銷售總部制定各區(qū)域突破銷售行動計(jì)劃，通過"3+8"網(wǎng)絡(luò)能力診斷，制定分月度提升計(jì)劃，并利用PDCA工具檢核提升效果；創(chuàng)新散雜貨市場專項(xiàng)商業(yè)模式，制定具有東風(fēng)商用車特色的客戶管理模式，有效提升弱勢區(qū)域的客戶管理，固化客戶關(guān)系；同時，針對山東、河南、津冀等地分別開展客戶專項(xiàng)行動，通過活動有效提升競品客戶轉(zhuǎn)化率。
“有針對性的培訓(xùn)也是一項(xiàng)重點(diǎn)工作。”何志告訴記者，今年針對戰(zhàn)略突破區(qū)域的特點(diǎn)，咨詢公司對每家網(wǎng)員單位進(jìn)行2場營銷訓(xùn)練營實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，現(xiàn)場講解，現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)，案例共享，讓經(jīng)銷商在同行中分享先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)也是戰(zhàn)略突破區(qū)域推進(jìn)的一項(xiàng)工作。今年上半年，東風(fēng)商用車市場銷售總部重載品系組織6個戰(zhàn)略突破區(qū)域的經(jīng)銷商前往東風(fēng)商用車安徽阜陽4S店取經(jīng)，交流客戶管理經(jīng)驗(yàn)，要求每家經(jīng)銷商在取經(jīng)之后，根據(jù)實(shí)際情況制定自己的客戶管理模式，并實(shí)打?qū)嵉貙?shí)踐。
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